近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和女性愛美意識(shí)的覺醒，“指尖上的美業(yè)”毫不意外地成了一大新消費(fèi)風(fēng)口。指尖上的生意規(guī)模有多大？盡情發(fā)揮你的想象力去猜想：10億、20億、30億、50億……對(duì)于這樣的答案，義烏一美甲企業(yè)負(fù)責(zé)人擺了擺手說，還是太保守了點(diǎn)。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)美甲市場(chǎng)規(guī)模為1854.8億元，同比增長(zhǎng)25.3%，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2662.5億元，同比增長(zhǎng)5.5%。女性對(duì)美細(xì)致到“指甲蓋”的追求，推動(dòng)了美甲行業(yè)的繁榮，美甲市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多美甲產(chǎn)品和品牌加入。美甲行業(yè)，已然是一個(gè)數(shù)千億規(guī)模的龐大市場(chǎng)。

記者通過“企查查”查詢發(fā)現(xiàn)，截至10月30日，義烏注冊(cè)有美甲企業(yè)為8548家，其中2023年新成立的美甲企業(yè)有1037家，已超2020年715家、2021年774家、2022年938家。但是，對(duì)于義烏美甲行業(yè)來(lái)說，2019年是義烏美甲企業(yè)注冊(cè)的最高峰，達(dá)到了驚人的2381家。與之相對(duì)應(yīng)的是，2019年中國(guó)美甲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1500億元，年增速超過30%；全國(guó)純美甲店有30余萬(wàn)家，美甲美膚等綜合店超過1000萬(wàn)家，相關(guān)從業(yè)人員超過260萬(wàn)人。

眾多義烏美甲企業(yè)依靠市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在研發(fā)生產(chǎn)、展示銷售、科技創(chuàng)新領(lǐng)域發(fā)力，逐步攀升到全球供應(yīng)鏈第一梯隊(duì)位置，在南美、北美、非洲、中東等大洲和地區(qū)，義烏美甲產(chǎn)品品牌占有率與日韓品牌旗鼓相當(dāng)，受到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的喜愛。

創(chuàng)新創(chuàng)牌 義烏美甲企業(yè)出海

現(xiàn)代美甲起源于歐美，盛行于美國(guó)好萊塢，日韓后來(lái)者居上，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展時(shí)間并不算長(zhǎng)，具有影響力的品牌不多，市場(chǎng)集中度較分散。目前，義烏和廣州是國(guó)內(nèi)美甲行業(yè)最大的銷售制造中心。

在義烏，美甲行業(yè)按照劃行歸市的原則，其歸屬為化妝品大類，主要集中在國(guó)際商貿(mào)城三區(qū)，市場(chǎng)內(nèi)從事美甲生產(chǎn)銷售的商鋪有186家，外向度高達(dá)80%以上。

從國(guó)際商貿(mào)城驅(qū)車1小時(shí)左右，就到了位于金東區(qū)的浙江風(fēng)尚化妝品有限公司。公司負(fù)責(zé)人徐華說：“義烏市場(chǎng)是產(chǎn)品銷售的窗口，風(fēng)尚是研發(fā)生產(chǎn)的大本營(yíng)。4萬(wàn)平方米生產(chǎn)車間，員工400余人，日產(chǎn)15萬(wàn)盒美甲，在業(yè)內(nèi)屬于第一梯隊(duì)。”徐華已深耕美甲行業(yè)23年，是最早一批品牌出海的企業(yè)之一。

跟隨徐華來(lái)到企業(yè)展廳，記者目光所及之處皆是美甲，足足有上萬(wàn)個(gè)款式，呈現(xiàn)的效果頗為震撼�！爱a(chǎn)品是企業(yè)最好的‘代言人’，也是參與全球競(jìng)爭(zhēng)的有力保障。我們美甲行業(yè)，更新速度太快，可能你們明天來(lái)，又有另外一批上新�！毙烊A笑著說，美甲產(chǎn)品迭代速度快，每年、每季、每月都有流行色系，除了裸色等經(jīng)典款式，其余的產(chǎn)品生命周期并不會(huì)很長(zhǎng)，這就要求企業(yè)不停地更新設(shè)計(jì)新品。

在徐華的企業(yè)，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)以90后、00后為主。每天，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都會(huì)根據(jù)流行元素，設(shè)計(jì)50款美甲產(chǎn)品，最終打樣的不會(huì)超過15款�！耙磺幸允袌�(chǎng)為導(dǎo)向，客戶選定的樣品才會(huì)留下”。正是有了這樣一個(gè)高頻率的產(chǎn)品迭代速度和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的選品機(jī)制，這里出產(chǎn)的美甲產(chǎn)品得以快速追趕日韓美甲品牌。

品牌出海，輸出的是標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量，贏得的是市場(chǎng)、口碑，這背后需要好產(chǎn)品做支撐。徐華告訴記者，海外消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與參與度都非常高，同樣的產(chǎn)品，更愿意購(gòu)買品牌產(chǎn)品，盡管需要多付一些費(fèi)用。

“以前，我們的美甲產(chǎn)品，無(wú)論是品質(zhì)、款式、價(jià)格，都具備很高的競(jìng)爭(zhēng)力，但品牌附加值太低，反觀日韓美甲品牌，附加值是義烏美甲的好幾倍。某種意義上說,沒有品牌,就只能看歐美日韓品牌吃肉，我們跟著喝湯�！毙烊A經(jīng)常出國(guó)參展，調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，因此深有體會(huì)。她說，在企業(yè)出海初期，可以靠供應(yīng)商模式提供物美價(jià)廉的商品，迅速打開市場(chǎng)，獲得營(yíng)收和利潤(rùn)。但長(zhǎng)期來(lái)看，要想提高產(chǎn)品附加值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，仍然需要建設(shè)自主品牌。

打造一個(gè)品牌正如撫養(yǎng)一個(gè)孩子，慢慢成長(zhǎng)起來(lái)相當(dāng)不容易，其中的艱辛只有自己才能體會(huì)。徐華無(wú)比感慨地說，品牌的知名度、美譽(yù)度，背后需要有好產(chǎn)品做支撐，她可是下了一番苦功夫，才建立起“風(fēng)尚美”品牌體系。

“我們用5年時(shí)間，心不旁騖、埋頭苦干、一門心思研究材料、研發(fā)新品，攻克技術(shù)難關(guān)，才推出了自有品牌‘風(fēng)尚美’，走在了同業(yè)前列。隨后，穿戴甲開始流行，市面上的穿戴甲還在使用ABS材料時(shí)，‘風(fēng)尚美’已經(jīng)升級(jí)到了改性造粒材料，通過獨(dú)家配方生產(chǎn)出了第二代產(chǎn)品——‘一分鐘氧氣’穿戴甲。緊接著，經(jīng)過2年的研發(fā)，第三代產(chǎn)品甲油膠貼‘橫空出世’�！敝链诵烊A的“風(fēng)尚美”品牌建立起了完備的產(chǎn)品體系，并在南美、中東、歐洲擁有代理商。

“嗡，嗡，嗡……”工廠忙碌，機(jī)器轟鳴，記者跟隨徐華走進(jìn)美甲生產(chǎn)車間，400余名工人分布在倉(cāng)庫(kù)、注塑、印花、過油、包裝等不同環(huán)節(jié)，趕制外貿(mào)訂單，除了自有品牌的訂單外，其中不乏國(guó)外知名品牌授權(quán)代加工。

“眼下，每天出一個(gè)柜子的穿戴甲，出半個(gè)柜的甲油膠貼，訂單量同比往年有30%增長(zhǎng)�！毙烊A說，在歐洲、美洲、非洲、亞洲等100多國(guó)家和地區(qū)，義烏美甲產(chǎn)品市場(chǎng)占有率越來(lái)越高。

在美甲品牌化的大道上，從不缺乏有遠(yuǎn)見有膽識(shí)的義烏企業(yè)。新空氣美甲、BK美妝、采芙化妝品等企業(yè)也在加速品牌出海。他們認(rèn)為，品牌可以縮短用戶購(gòu)買決策時(shí)間，提升產(chǎn)品定價(jià)，并能提高復(fù)購(gòu)頻率。

眼下，雖然不少中國(guó)美甲企業(yè)在內(nèi)卷壓力下紛紛出海，擁抱廣闊的海外市場(chǎng)，并創(chuàng)造了可觀的利潤(rùn)，但在品牌建設(shè)方面與國(guó)際知名品牌仍有一定差距。義烏資深化妝品行業(yè)人士表示，我們一下子很難迅速誕生一個(gè)引領(lǐng)潮流的知名頭部品牌。不過，在消費(fèi)者多元、持續(xù)存在市場(chǎng)需求的歐美和日韓地區(qū)，義烏品牌借助產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，已一步步縮小與歐美日韓品牌的差距，仍有很大潛力通過運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷打開市場(chǎng)，提升品牌附加價(jià)值。

時(shí)尚快消 穿戴甲成新賽道

“這批貨是出口到尼加拉瓜，共計(jì)1000箱美甲油，每箱約40盒，每月出口國(guó)外有100萬(wàn)盒各類型的美甲產(chǎn)品，其中穿戴甲約占30%。”位于義亭鎮(zhèn)美創(chuàng)園義烏市采芙化妝品有限公司生產(chǎn)車間，公司總經(jīng)理王澤龍拿起一款穿戴甲說，除了客戶來(lái)樣加工外，公司自有品牌SZLIAN，已在全球多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了注冊(cè)，尤其在南美、北美擁有較高知名度。

比起中國(guó)市場(chǎng)，歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的美甲行業(yè)起步更早，市場(chǎng)需求也更大。不過，由于文化、審美等方面的差異，歐美、中東、非洲女性更喜歡視覺沖擊力強(qiáng)、更能展現(xiàn)個(gè)性的款式和風(fēng)格，如裸色、黑白、大紅等顏色。反觀日韓，色調(diào)以柔和的粉色、裸色為主，尤其喜歡精致的手繪、暈染，并用貝殼、天然石等自然元素的飾品進(jìn)行點(diǎn)綴。因此，鮮艷的單色指甲油和穿戴甲在歐美需求旺盛。

有數(shù)據(jù)顯示，北美市場(chǎng)穿戴甲滲透率高達(dá)50%。早在2014年，美國(guó)和巴西就占據(jù)了世界美甲份額的48%，分別排名第一、第二。

那么，穿戴甲為何受到當(dāng)?shù)嘏�性喜愛？這跟當(dāng)?shù)孛兰椎旮呦�費(fèi)不無(wú)關(guān)系。以美國(guó)為例，在美甲店內(nèi)做一次最簡(jiǎn)單的美甲，哪怕只是涂普通款式的單色指甲油，也需要30至60美元，還要加上15%到20%的小費(fèi)。反觀，從義烏采購(gòu)一副穿戴甲的價(jià)格在人民幣5元-10元左右，即使在亞馬遜平臺(tái)上，一副穿戴甲的標(biāo)價(jià)也就5至19美元，這與美甲店高消費(fèi)形成了對(duì)比。于是乎，歐美女性消費(fèi)者開始選擇方便、美觀、高性價(jià)比的穿戴甲。

王澤龍告訴記者，穿戴得當(dāng)?shù)那闆r下一副穿戴甲還可以重復(fù)利用，就像飾品一樣，可反復(fù)佩戴。這一特性也讓穿戴甲產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)美甲行業(yè)區(qū)分開來(lái)，直接將美甲從服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)向零售業(yè)。當(dāng)美甲變得物美價(jià)廉，價(jià)格清晰明了，佩戴方便還可隨意更換款式，避免預(yù)約排隊(duì)，穿戴甲逐漸成為快時(shí)尚的一員，走紅也是理所當(dāng)然的事情。

穿戴甲市場(chǎng)有多火爆？根據(jù)已公開數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2027年，全球穿戴美甲市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到90億美元。這么大的市場(chǎng)規(guī)模，也吸引了不少義烏企業(yè)進(jìn)入穿戴甲賽道。

“從去年開始，我就感受到了行業(yè)的‘卷’。”王澤龍說，身邊十多位朋友都開始做美甲生意了。人多了，競(jìng)爭(zhēng)就大了，利潤(rùn)也薄了，他進(jìn)一步舉例，2021年之前，穿戴甲的利潤(rùn)有50%，2022年只有30%，2023年來(lái)到了15%-20%，但是有了品牌的沉淀，利潤(rùn)會(huì)維持在合理區(qū)間。所以，品牌建設(shè)的重要性不言而喻。

迭代更新 堅(jiān)守國(guó)內(nèi)還得靠產(chǎn)品

當(dāng)很多義烏美甲企業(yè)選擇品牌出海時(shí)，也有一些企業(yè)選擇堅(jiān)守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。雖然，國(guó)內(nèi)美甲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，增長(zhǎng)速度也在放緩，但千億的市場(chǎng)規(guī)模，足以讓優(yōu)質(zhì)的企業(yè)賺錢。

在國(guó)際商貿(mào)城一區(qū)與二區(qū)的連接處，BK品牌的美甲店鋪就位于此。與其他外貿(mào)型美甲店鋪不同，老板娘韓文芳70%的生意來(lái)自國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚集合店，以及商場(chǎng)、超市。“你去快時(shí)尚店買美甲，可能就我們家的產(chǎn)品�！表n文芳笑著拿出一盒穿戴甲說，BK就是企業(yè)的品牌，消費(fèi)群體就是Z世代的年輕女性。據(jù)介紹，BK品牌每月國(guó)內(nèi)穿戴甲的出貨量幾十萬(wàn)盒，指甲油也有幾十萬(wàn)瓶。

不同于歐美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)美甲產(chǎn)品更加年輕化，色彩也更加多元化，更新迭代的速度非�？�，往往一款美甲產(chǎn)品的生命周期只有3到6個(gè)月�！皣�(guó)內(nèi)市場(chǎng)很‘卷’，大家在一起競(jìng)爭(zhēng)，最后還是要靠產(chǎn)品。”韓文芳深有感觸地說，我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都是90后和00后，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這也是BK品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，美甲產(chǎn)品銷售繞不開電商渠道。記者了解到，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)銷售的美甲產(chǎn)品為穿戴甲、指甲油、甲油膠貼。同時(shí)，很多美甲達(dá)人和美妝博主都會(huì)在社交直播平臺(tái)，推薦和展示制作美甲的視頻，可以讓觀眾看到美甲的真實(shí)效果和操作方法。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，美甲類直播間經(jīng)常占據(jù)抖音直播熱榜前列，其中像“希妹美甲”“兔哥穿戴甲”等賬號(hào)，在開播1小時(shí)左右就迅速占領(lǐng)彩妝榜銷量TOP5。直播間銷量6000+，銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)5%。

義烏市采芙化妝品有限公司總經(jīng)理王澤龍告訴記者，他們跟抖音主播合作，推出一款水性指甲油，結(jié)果一炮而火，一個(gè)月賣出60萬(wàn)支，“非常龐大的銷量，工廠24小時(shí)生產(chǎn)，也趕不上消費(fèi)者下單的速度�！�

記者手記

從產(chǎn)品之小看市場(chǎng)之大

難以想象，就在指甲蓋上的方寸之間，居然是擁有千億規(guī)模的大生意。

記者在采訪時(shí)，還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——近些年兒童美甲發(fā)展快速，已成為行業(yè)內(nèi)頗具活力的新興市場(chǎng)。在可預(yù)見的未來(lái)，隨著義烏美甲行業(yè)不斷地應(yīng)用新材料、研發(fā)新產(chǎn)品，攻克技術(shù)難關(guān)，美甲產(chǎn)品將突破年齡性別的限制，適用于更廣泛的消費(fèi)人群，這也意味著未來(lái)的美甲行業(yè)產(chǎn)品可以越“卷”越精，市場(chǎng)可以越做越大。

越精深，越廣闊。只要能夠量體裁衣，從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，孜孜以求，小產(chǎn)品，一樣能做成大生意。而這，就是市場(chǎng)活力無(wú)窮無(wú)盡的源泉吧。