的確，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在危機(jī)中遇到問(wèn)題，解決問(wèn)題才是企業(yè)獲得不斷提升的關(guān)鍵。但需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于諸多企業(yè)看來(lái)是危機(jī)的形勢(shì)，對(duì)以高端品牌為代表的部分企業(yè)來(lái)說(shuō)卻不然，因?yàn)檫@種“危機(jī)”對(duì)中小企業(yè)再苦、再難，對(duì)它們來(lái)說(shuō)都無(wú)關(guān)緊要甚至不值一提。

　　站在行業(yè)的高度上，這些群體是金字塔尖的行業(yè)引領(lǐng)者，它們的發(fā)展早已擺脫了大部分中小企業(yè)由小到大、由弱到強(qiáng)的模式，無(wú)前人足跡可循的更高層次突破成為了它們的奮斗目標(biāo)。

　　高端品牌再崛起，一個(gè)全新的高度正等待著這些行業(yè)引領(lǐng)者們攀登。

　　隨著產(chǎn)品系列、渠道建設(shè)等品牌基礎(chǔ)工作的不斷完善，國(guó)內(nèi)成熟高端陶瓷品牌的發(fā)展受市場(chǎng)環(huán)境、國(guó)家政策等影響逐漸縮小。品牌發(fā)展到該階段，自身發(fā)展的最大挑戰(zhàn)往往來(lái)自品牌自己，能否提出更科學(xué)、合理的發(fā)展規(guī)劃成為了品牌能否獲得再次升級(jí)的關(guān)鍵。2011年3月30日，東鵬瓷磚新一代體驗(yàn)館開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著東鵬品牌“再升級(jí)”進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。東鵬集團(tuán)董事長(zhǎng)何新明表示，東鵬瓷磚開(kāi)創(chuàng)了建陶行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的先河，推動(dòng)了建陶營(yíng)銷(xiāo)由賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)空間、由賣(mài)單片瓷磚到賣(mài)整體裝飾方案、由賣(mài)瓷磚到賣(mài)文化的三大轉(zhuǎn)變。

　　逃離“安逸”

　　張小波(化名)決定不干了，這個(gè)想法在他心中醞釀了快半年，他終于還是決定了。雖然他現(xiàn)在的收入羨煞大多數(shù)同行。

　　張小波是現(xiàn)佛山市某知名高端陶瓷品牌的區(qū)域經(jīng)理，以“跑業(yè)務(wù)”為生，但他覺(jué)得這只是外界對(duì)他的看法而已，他覺(jué)得自己已經(jīng)成為一名跟單員了，只不過(guò)需要經(jīng)常出差而已。

　　他的從業(yè)經(jīng)歷始于2006年夏天，那年硅酸鹽專(zhuān)業(yè)的他畢業(yè)后很順利地進(jìn)入了一家陶瓷企業(yè)生產(chǎn)車(chē)間做起了技術(shù)員，對(duì)于應(yīng)屆畢業(yè)生的他來(lái)說(shuō)，“高薪”與“辛苦”是他生命的全部。

　　由于行業(yè)的特殊性，車(chē)間的工作不分晝夜，每天工作12個(gè)小時(shí)以上是常有的事，在令同時(shí)期同學(xué)羨慕的“高薪”面前，只是半年時(shí)間他就選擇了放棄。

　　時(shí)間來(lái)到了2007年，陶瓷行業(yè)經(jīng)歷了205~2006年的“低迷期”，開(kāi)始了快速上升的發(fā)展，此時(shí)哪怕是OEM型的小型陶瓷品牌在市場(chǎng)上都風(fēng)生水起。在如此機(jī)遇之下，張小波進(jìn)入了一家普通中型陶瓷企業(yè)當(dāng)起了業(yè)務(wù)員。

　　2007~2009年，張小波的“生意”可謂一片坦途，雖然期間經(jīng)歷了全球性的金融危機(jī)，但隨著國(guó)家救市政策的實(shí)施，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展期，陶瓷產(chǎn)品的銷(xiāo)售亦幾近瘋狂。

　　當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人！張小波萌生了“當(dāng)官”的念頭，但在中小企業(yè)發(fā)展下去，這個(gè)夢(mèng)想顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

　　“亂世出英雄�！�2010~2011年的兩年間，張小波如愿進(jìn)入了現(xiàn)在的公司擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理，在這期間，陶瓷行業(yè)呈現(xiàn)出了日趨嚴(yán)峻的形勢(shì)，但他原本希望進(jìn)入高端品牌并在嚴(yán)峻的市場(chǎng)中“大展宏圖”的計(jì)劃還是落空了。

　　在進(jìn)入該品牌任職之后，張小波在不到半年的時(shí)間里成為了品牌的“老鳥(niǎo)”。在這個(gè)成熟的行業(yè)高端品牌里，他的工作更多的是發(fā)貨、催款，在終端服務(wù)上，主要以推廣優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商成功經(jīng)驗(yàn)，了解市場(chǎng)狀況，推廣公司策略，提升經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)水平、業(yè)務(wù)能力及對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)為主。

　　作為行業(yè)知名高端品牌，公司在終端的店面建設(shè)基本完成，品牌業(yè)務(wù)員大規(guī)模市場(chǎng)開(kāi)拓的使命已經(jīng)結(jié)束。

　　2011年，行業(yè)經(jīng)歷了整體性的銷(xiāo)售低迷，但行業(yè)高端品牌幾乎都沒(méi)有受到太大的影響，因此品牌的戰(zhàn)略并沒(méi)有太大的調(diào)整，對(duì)于品牌的全新升級(jí)，落到他頭上的任務(wù)也只是停留在終端店面整體裝飾、運(yùn)用及終端團(tuán)隊(duì)的升級(jí)上。面對(duì)這些工作，他的團(tuán)隊(duì)人員在成績(jī)上的差距與中低檔品牌相比，很是微小。

　　如此，張小波覺(jué)得，“升官”的想念在競(jìng)爭(zhēng)“不激烈”的品牌內(nèi)部環(huán)境下，也許很難實(shí)現(xiàn)了。

　　“迷”途有法

　　高端品牌業(yè)務(wù)人員一般都是同行中的高收入者，高端品牌對(duì)其業(yè)務(wù)人員的要求也極為嚴(yán)格，除了最基礎(chǔ)的學(xué)歷、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的要求之外，對(duì)從業(yè)者的學(xué)習(xí)領(lǐng)悟能力，挑戰(zhàn)、品牌意識(shí)，形象氣質(zhì)等方面的要求都極為嚴(yán)格。

　　張小波向記者介紹，高端品牌的平臺(tái)是令絕大多數(shù)同行羨慕不已的，其中穩(wěn)定的收入與良好的提升自我的平臺(tái)是吸引求職者的最大原因。然人各有志，他表示，雖然成熟高端品牌的業(yè)務(wù)員在工作上也存在諸多挑戰(zhàn)，但其始終是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、安逸的平臺(tái)，對(duì)于尋求更大挑戰(zhàn)的人來(lái)說(shuō)不值得留戀。

　　依托強(qiáng)大的終端及受?chē)?guó)家政策影響較小的目標(biāo)客戶(hù)群體，高端品牌在市場(chǎng)整體性低迷期中往往能夠保持穩(wěn)定的銷(xiāo)售，但這與品牌本身的策略也是分不開(kāi)的。

　　“以前1名客戶(hù)消費(fèi)10萬(wàn)元，現(xiàn)在企業(yè)要努力讓其消費(fèi)20萬(wàn)元；以前10名客戶(hù)成交5名，現(xiàn)在企業(yè)要努力讓其成交8名�！狈鹕綒W神諾陶瓷股份有限公司董事長(zhǎng)鮑杰軍表示，市場(chǎng)的低迷對(duì)任何檔次品牌的影響都將存在，只是影響程度大小各不不同。

　　在這種特殊的時(shí)期，高端品牌的總體消費(fèi)人流下降將成為不可改變的事實(shí)，此時(shí)品牌就應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)造產(chǎn)品更大價(jià)值的前提下，積極引導(dǎo)仍在消費(fèi)的群體，力爭(zhēng)提升該群體單位消費(fèi)者的消費(fèi)力，或提升客戶(hù)群體的成交比例，從而在總體上達(dá)到甚至趕超行業(yè)銷(xiāo)售旺季時(shí)品牌的銷(xiāo)售額。

　　要做到這一點(diǎn)，提供更多讓目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同的產(chǎn)品是關(guān)鍵。鮑杰軍強(qiáng)調(diào)，同時(shí)，高端品牌往往是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和上市公司合作的首選，在行業(yè)性的低迷到來(lái)之時(shí)，這些都將成為提升品牌銷(xiāo)售的動(dòng)力。

　　“高端品牌之所以能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，最大的原因就在于始終堅(jiān)持自身的品牌定位、保持基本方向與企業(yè)方針?lè)�(wěn)定，不輕易受市場(chǎng)環(huán)及同行競(jìng)爭(zhēng)手段變化的影響�！睆V東嘉俊陶瓷有限公司董事長(zhǎng)助理王常德則在宏觀上對(duì)高端品牌危機(jī)下的發(fā)展指明了方向。

　　不管任何檔次的品牌，其發(fā)展都具有階段性。不同階段的品牌成長(zhǎng)將呈現(xiàn)出不同的上升速率，品牌的低速發(fā)展往往表明企業(yè)正處于調(diào)整轉(zhuǎn)型期，而品牌上升速度迅猛則表明企業(yè)已經(jīng)處在了上升的通道內(nèi)，即使行業(yè)中有在銷(xiāo)售低迷期“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的品牌出現(xiàn)，這種“增長(zhǎng)”亦要遠(yuǎn)低于品牌在某些特殊階段的正常增幅。因此，高端品牌遭遇行業(yè)性的市場(chǎng)低迷期，最重要的措施是應(yīng)當(dāng)合理地調(diào)整品牌預(yù)期的發(fā)展速度。

　　設(shè)計(jì)制勝

　　“品牌的價(jià)值與個(gè)性化不斷提升，并獲得消費(fèi)群體認(rèn)同是行業(yè)高端品牌未來(lái)提升的方向�！睂�(duì)于行業(yè)高端品牌未來(lái)如何提升，鮑杰軍給出了這樣的回答。

　　高端消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、搭配及藝術(shù)感要求嚴(yán)格，能夠滿(mǎn)足這些要求的只有高端品牌。作為社會(huì)精英人士，高端消費(fèi)者時(shí)間觀念強(qiáng)，作為高端品牌，除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，為該群體消費(fèi)者提供便利、節(jié)省時(shí)間及優(yōu)質(zhì)服務(wù)就成為了其引領(lǐng)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)了。

　　因此，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)與品牌都應(yīng)該冷靜、清醒地認(rèn)識(shí)自我，明確自身定位，服務(wù)好客戶(hù)群體，深入分析目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。就高端品牌來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的需求是喜好原創(chuàng)、個(gè)性化的產(chǎn)品，高端品牌要做的就是為其提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品、服務(wù)，并告訴消費(fèi)者品牌的價(jià)值在何處。

　　同時(shí)，鮑杰軍強(qiáng)調(diào)，在品牌眾多的大眾奢侈品行業(yè)，各大品牌立足市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)都在于擁有屬于自己的個(gè)性，這導(dǎo)致了每年都有成千上萬(wàn)的粉絲對(duì)其趨之若鶩地追捧。

　　所以，以行業(yè)整體性發(fā)展較為良性的大眾奢侈品行業(yè)為例，中國(guó)陶瓷行業(yè)高端品牌將朝著“百家爭(zhēng)鳴、百花齊放”的方向發(fā)展，未來(lái)立足行業(yè)的高端品牌都將擁有個(gè)性鮮明的特色和龐大的固定消費(fèi)群體，高端品牌的格局也將相對(duì)穩(wěn)定地保持下去。

　　大眾化高端品牌是目標(biāo)

　　作為時(shí)常在終端市場(chǎng)行走的陶瓷人，張小波深切體會(huì)到了高端品牌在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)所在，同樣令他憂(yōu)慮的是與大眾化的品牌相比，即使是陶瓷行業(yè)最知名的品牌，首次有家裝需求的普通消費(fèi)者對(duì)其也是知之甚少甚至聞所未聞。

　　最為典型的事例就是，在終端賣(mài)場(chǎng)，高端消費(fèi)者消費(fèi)的模式一般都是先產(chǎn)品，后品牌，即先規(guī)劃出自己需要裝修空間的產(chǎn)品，再通過(guò)口碑或網(wǎng)絡(luò)途等徑到市場(chǎng)尋求所需產(chǎn)品的高端品牌。

　　對(duì)于陶瓷行業(yè)高端品牌提升的終極目的，鮑杰軍表示，陶瓷行業(yè)的高端品牌作為整個(gè)企業(yè)的引領(lǐng)者，未來(lái)要走的路一定是從行業(yè)知名品牌向大眾知名品牌轉(zhuǎn)型，這個(gè)過(guò)程中，只有變成強(qiáng)勢(shì)品牌才會(huì)被大眾認(rèn)知、認(rèn)同。

　　鮑杰軍分析到，一般而言，陶瓷企業(yè)的品牌都不同階段地處在產(chǎn)品、品牌、平臺(tái)三者的發(fā)展水平上。如果企業(yè)處在了“品牌”的發(fā)展階段，則意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇將是一種先品牌后產(chǎn)品的消費(fèi)模式，即消費(fèi)者先想到自己青睞的品牌，再在品牌產(chǎn)品中選擇自己需要的產(chǎn)品種類(lèi)。就陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，包括高端品牌在內(nèi)的大部分品牌都難以做到這一點(diǎn)。

　　因此，未來(lái)行業(yè)高端品牌的工作重點(diǎn)將是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，而要達(dá)到這樣的目的，增加品牌乃至整個(gè)行業(yè)的社會(huì)關(guān)注度是必經(jīng)之路。

　　“陶瓷高端品牌未來(lái)的發(fā)展路線(xiàn)與目標(biāo)都是成為大眾化的高端品牌，但行業(yè)高端品牌應(yīng)當(dāng)將品牌的影響力、美譽(yù)度與品牌最終的消費(fèi)檔次區(qū)別對(duì)待，不能為了追求將品牌打造成為大眾化的品牌而降低品牌定位，高端化與大眾化可以合理地并存�！蓖醭５抡J(rèn)為行業(yè)高端品牌不但要成為大眾知名品牌，而且要成為大眾知名高端品牌。

　　王常德表示，大眾化品牌是更具廣泛知名度、美譽(yù)度，獲得了廣泛信賴(lài)與認(rèn)可，讓更多大眾群體充分了解的品牌。陶瓷行業(yè)高端品牌最終的歸宿是走向大眾，由行業(yè)知名品牌轉(zhuǎn)變成為大眾知名品牌，因此行業(yè)高端品牌在成就了行業(yè)金字塔尖的地位之后，品牌再升級(jí)的目標(biāo)就是成為大眾化品牌。但目前國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀是，大部分企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，80%以上的企業(yè)以中低端消費(fèi)群體為目標(biāo)群體。

　　同時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)層次性較為明顯，長(zhǎng)期以來(lái)，產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)始終是行業(yè)企業(yè)最為主要的競(jìng)爭(zhēng)模式，高端品牌、中低端品牌、私拋品牌、垃圾產(chǎn)品等產(chǎn)品之間的產(chǎn)品及價(jià)格的差距異常明顯，這些原因都導(dǎo)致了高端品牌無(wú)法將產(chǎn)品定位涉及高、中、低檔次的所以消費(fèi)者。

　　因此，高端品牌在將高端市場(chǎng)運(yùn)作成熟之后，并不能依靠其在行業(yè)中的巨大影響力，將品牌旗下的業(yè)務(wù)延伸到中低端產(chǎn)品，畢竟企業(yè)的精力是有限的。

　　就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，陶瓷行業(yè)發(fā)展到今天，中小品牌會(huì)有諸多成功的模式與經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，但作為行業(yè)引領(lǐng)者的高端品牌在前行的道路上是無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)可循的，所以在未來(lái)，行業(yè)高端品牌的再升級(jí)急需科學(xué)的規(guī)劃，找到自身的定位，并將其矢志不渝地堅(jiān)持下去。