在營銷上,想象力比專業(yè)化更重要。在此,舉一個高速公路上兩車相互擦刮而“交手”的例子。

     當時,兩司機一言不和,在路邊打了起來;這兩人中有一位是個厲害的空手道冠軍,照常規(guī)另一方肯定會吃虧;但結(jié)果空手道冠軍輸了。原因是:這位冠軍嚴格按專業(yè)規(guī)則,不打頭部,腰部以下也不打�？蓪Ψ绞瞧胀ǖ娜�,從未受過訓練與規(guī)則的束縛,他直沖沖的一拳就擊在這位冠軍老兄的鼻梁上,這位“專業(yè)人士”立刻倒地不起！

     ◎營銷如打仗,沒有現(xiàn)成的“標準答案”

     說到想象力比專業(yè)化更重要,先來看軍事與營銷的相通之處。

     看過電視劇《亮劍》后,人們肯定對劇中的八路軍師長李云龍印象深刻,這是一個讓對手們頭疼的“另類人物”！他最大的特點是,打仗從來就“不按牌出牌”,極無章法常使對方亂了陣角.可每每打了敗仗的日本鬼子、國民黨軍官不服氣地說他“不懂軍事上的戰(zhàn)術戰(zhàn)法規(guī)則”時;可他一語就道破了戰(zhàn)爭的真諦:“你們懂,怎么老打敗仗？我他媽的才不管什么戰(zhàn)術戰(zhàn)法呢！老子只曉得不管用什么法,只要能打贏打勝就行”！

     二戰(zhàn)時,美國空軍也遇到過類似的問題。他們曾以為委托著名心理學家桂爾福教授研發(fā)一套心理測驗,就能用這套東西選出最優(yōu)秀的人,來擔任飛行員.結(jié)果很慘,通過這套測試的飛行員,訓練時成績表現(xiàn)也很亮眼,可一上戰(zhàn)場,三兩下就被擊落,死亡率非常高。

     問題出在哪兒呢？桂教授反復思考后發(fā)現(xiàn):被擊落的往往是經(jīng)嚴格訓練的新手,而那些戰(zhàn)績輝煌、身經(jīng)百戰(zhàn)打不死的飛行員,多半是由退役的“老鳥”挑選出來的.他非常納悶,為什么專業(yè)精密的心理測量,卻比不上“老鳥”的直覺？其中的問題在哪兒呢？桂教授向一個老鳥請教,老鳥說:“什么道理,我也說不清.不如你和我一起挑幾個小子看看,如何？”桂教授同意。

     第一個年輕人推門進來,老鳥請他坐下,桂教授在旁觀察、紀錄.“小伙子,如果德國人發(fā)現(xiàn)你的飛機,高射炮打上來,你怎辦？”老鳥發(fā)出第一個問題.他回答:“把飛機飛到更高的高度.”“你怎么知道的？”“作戰(zhàn)手冊上寫的,這是標準答案啊,對不.”“正確,是標準答案.恭喜你,你可以走了.”“首長,只是一個問題嗎？沒有其他要問的？”“你沒有問題,接下來的問題是我們的.”“是的,首長！”第一個新手走了出去。

     進來第二個新手.剛一坐下,老鳥問了同樣的問題:“小子,如果該死的德國佬發(fā)現(xiàn)你的飛機,高射炮打上來,怎么辦？”“呃,找片云堆,躲進去.”“是嗎？如果沒有云呢？”“向下俯沖,跟他們拼了！”“你找死��？”“那搖擺機身呢？”“是你開飛機還是我開？手冊你都沒看？”“首長,你說的是作戰(zhàn)手冊嗎？”“對,難道叫你看《浮士德》？”“作戰(zhàn)手冊我有看,但太厚,有些記不清.首長,我愛開飛機,我要替美國開飛機.但讀書對我像讀食譜.”“什么意思？”“我煎蛋、煎牛排都行,我還會幫我老媽烤蘋果派.但要我像食譜那樣講出1、2、3,我就搞不懂了.”“好,你可以下去了.”“首長,我是不是說錯什么？”“現(xiàn)在不要問問題.”

     等新手走出門,老鳥轉(zhuǎn)過身來問:“教授,如果是你決定,你要挑哪一個？”嗯,我想聽聽你的意見.“我會把第一個刷掉,挑第二個.”老鳥說。為什么？“沒錯,第一個答的是標準答案,把飛機的高度拉高,讓敵人的高射炮打不到你.但德國人是笨蛋嗎？我們知道標準答案,他們不知道嗎？所以德軍一定故意在低的地方打一波,引誘你把飛機拉高,然后他真正的火網(wǎng)就在高處等著你.這樣你不死,誰死？”噢,原來如此。

     “第二個家伙,雖有點搞笑.但越是不按牌理出牌的小子,他的隨機應變能力反而越好.碰到麻煩,他可以想出不同的方法來解決,方法越多,活命的機會就越大,像我這種真的打過很多仗沒死的,心里最清楚,戰(zhàn)場上發(fā)生的事,作戰(zhàn)手冊都沒有.只有一樣跟書上寫的一樣.”

     哪一樣？“葬禮.因為靠標準答案會死得快.作戰(zhàn)都靠背書,你只能戰(zhàn)死,找不到答案”

      以上的測試說明什么？戰(zhàn)爭永遠不會按訓練中的教科書按步就班,它千變?nèi)f化而不允許你墨守成規(guī),否則必死無疑！

     ◎腦筋急轉(zhuǎn)彎,換個思路就“自愿”

     許多事是隔行不隔理的。剛才講軍事與營銷道理的同出一轍,再談純樸農(nóng)村人辦事的營銷智慧。

     話說在槐樹村,因村民蓋房或者墊院子老來村旁一土堆挖土,時間一長此處被挖出個很大的坑,再經(jīng)下雨存了很多水,加上有人常牽牲畜來洗澡,后來有人什么垃圾都往里面倒,時間一長,里面各種雜物一腐敗,臭味難聞,熏得村民們都不敢開窗開門,怨聲載道,紛紛找村長想辦法。

近期專題