如果一個(gè)棘手的問(wèn)題僅有2個(gè)答案卻都難以選擇，你該將如何?

　　也許最好卻也是最無(wú)奈的回答就是選最接近“真理”的那個(gè)了。

　　國(guó)外反傾銷(xiāo)調(diào)查、人民幣匯率攀升、原材料價(jià)格上漲、國(guó)內(nèi)樓市調(diào)控……當(dāng)前的國(guó)內(nèi)建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)正面臨著與十余年前國(guó)內(nèi)、國(guó)外雙豐收的局面相比，業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展進(jìn)退兩難的境地。

　　在如此的形勢(shì)下，出口導(dǎo)向型企業(yè)該如何抉擇才能更接近屬于自己的“真理”?

　　擴(kuò)大出口?在國(guó)外市場(chǎng)日漸萎縮的前提下這條路已經(jīng)顯得越來(lái)越難。

　　轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)?在低迷的市場(chǎng)環(huán)境中，漫天充斥著的是同質(zhì)化的產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)的喊殺聲此起彼伏。

　　也許唯一的出路就剩內(nèi)銷(xiāo)的高端市場(chǎng)了。 

　　然而在這由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)之中，單單走高端化路線(xiàn)就能成功嗎?答案顯然是否定的。那么，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)成功了的有哪些共同特質(zhì)，失敗了的又有哪些教訓(xùn)?出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的模式該怎樣推廣才科學(xué)、合理?

　　正是在這樣的摸索與討論下，一場(chǎng)場(chǎng)喜與悲的序幕在上演。

　　被動(dòng)之殤

　　“成功總是相同的，但是失敗卻都不相同。”對(duì)于以往任職過(guò)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售經(jīng)理的品牌當(dāng)前所處的尷尬境地，張閑(化名)套用了一句幸福的諺語(yǔ)來(lái)概況。

　　在張閑看來(lái)，陶瓷行業(yè)成功的品牌無(wú)不在設(shè)計(jì)、品質(zhì)、品牌推廣、售后服務(wù)等方方面面有著共同之處——那就是做到最好，而不成功的企業(yè)卻會(huì)在任何一個(gè)讓人意想不到、但都與別人不盡相同的領(lǐng)域產(chǎn)生問(wèn)題，最后導(dǎo)致品牌一蹶不振。

　　而對(duì)張閑來(lái)說(shuō)，該品牌由成立初期的在行業(yè)內(nèi)享有絕對(duì)號(hào)召力，隨著品牌在出口市場(chǎng)遇到發(fā)展困境后轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)模式的不徹底性，其淪落成了今天內(nèi)外銷(xiāo)均處于尷尬境地的局面，著實(shí)有點(diǎn)讓人痛心疾首。

　　該品牌從成立到現(xiàn)在，到底發(fā)生了什么?

　　在記者的追問(wèn)下，張閑記憶的閘門(mén)被緩緩打開(kāi)。

　　上世紀(jì)90年代初期以前，該品牌投資人出身于國(guó)外陶瓷、衛(wèi)浴中國(guó)代理商，在長(zhǎng)年的市場(chǎng)中積累了豐厚的國(guó)外人脈資源。

　　隨著資金的不斷積累，該企業(yè)老板萌生了自己做瓷磚生產(chǎn)商的想法，但苦于實(shí)力不足，便以私拋廠的形式推出了自己的第一個(gè)品牌。

　　到了90年代初期，國(guó)外的人脈關(guān)系為其事業(yè)的騰飛提供了巨大的幫助，通過(guò)這些關(guān)系他引進(jìn)了當(dāng)時(shí)還未流行但在以后的日子里卻引起了國(guó)內(nèi)拋光磚革命的產(chǎn)品系列，這些對(duì)當(dāng)時(shí)的終端經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還顯得很新奇的產(chǎn)品使得品牌一炮而紅。

　　“該企業(yè)最致命的要害就在于太過(guò)節(jié)約成本，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有控制好�！睆堥e表示，1998年前后，在產(chǎn)品終端反響如日中天之時(shí)，企業(yè)沒(méi)有趁勢(shì)將品牌推向更高的層次，而是一味地注重節(jié)約成本，品牌口碑不斷下降。

　　也同樣是在該企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)終端反響如日中天之時(shí)，歐洲等國(guó)外市場(chǎng)的中間商對(duì)該企業(yè)提出了OEM的請(qǐng)求，2000年前后，其將生產(chǎn)重心全部轉(zhuǎn)向了國(guó)外OEM市場(chǎng)，在初期的市場(chǎng)口碑下該模式為企業(yè)贏得了大量的利潤(rùn)。

　　也正是在這種模式下，伴隨著品牌國(guó)內(nèi)口碑的不斷下降，該企業(yè)在國(guó)內(nèi)的聲勢(shì)逐漸走向了下滑的趨勢(shì)。

　　張閑告訴記者，該企業(yè)成立初期就以面向高端市場(chǎng)為主，隨著國(guó)外形勢(shì)的日趨惡化，其在國(guó)外市場(chǎng)上的利潤(rùn)越來(lái)越低，在被逼無(wú)奈的情況下，只能將眼光重新轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)。

　　該公司自成立以來(lái)，雖然國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)部作為公司的部分設(shè)置一直都存在，但為了滿(mǎn)足為國(guó)外品牌提供訂單式OEM生產(chǎn)的需要，公司將主要產(chǎn)能都提供給了國(guó)外訂單的生產(chǎn)。總體而言，該公司在出口市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)表面上非常理想，主要原因之一就在于對(duì)那些很小、沒(méi)有形成規(guī)�；�的訂單該企業(yè)也會(huì)為其下單、排產(chǎn)、生產(chǎn)，這導(dǎo)致企業(yè)窯爐在不斷轉(zhuǎn)產(chǎn)的過(guò)程中大大地提升了生產(chǎn)成本，使得該企業(yè)不得不在單位產(chǎn)品的成本降低上做文章，這就直接導(dǎo)致了產(chǎn)品品質(zhì)的下降。

　　也正是在該模式下，該企業(yè)產(chǎn)生了大量的不良庫(kù)存，而其在轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的過(guò)程中生產(chǎn)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以出口為導(dǎo)向，這些產(chǎn)品不管是從市場(chǎng)需求還是準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)上與中國(guó)都存在著巨大的差距，如歐洲市場(chǎng)講究自然、仿古、逼真，追求表面的細(xì)膩程度，并不追求磚體表面的平整度;同時(shí)其將國(guó)外產(chǎn)品的庫(kù)存轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研發(fā)屬于中國(guó)消費(fèi)需求的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的差異化直接導(dǎo)致了其在國(guó)內(nèi)終端問(wèn)題層出不窮。

　　“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有了一定的終端覆蓋后，作為內(nèi)銷(xiāo)的負(fù)責(zé)人，幾乎每天都有產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題需要解決，這對(duì)一家定位高端的品牌來(lái)說(shuō)是不可想象的�！睆堥e表示，產(chǎn)品質(zhì)量是該企業(yè)在內(nèi)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的最大困擾。

　　張閑表示，對(duì)于一個(gè)定位高端的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品售價(jià)再高，只要在合理范圍之內(nèi)，其都有相應(yīng)的市場(chǎng)消費(fèi)人群。因此該企業(yè)這種模式下的產(chǎn)品在終端往往遭到色差、平整度等具有“中國(guó)特色”的投訴成為了常有的事情。

　　作為企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的負(fù)責(zé)人，在如此形勢(shì)下既要維護(hù)企業(yè)的利益，又要保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益，進(jìn)退兩難，加之在市場(chǎng)口碑日趨惡化的情況下，銷(xiāo)售壓力日漸加大，于是選擇了退出。

　　當(dāng)前，對(duì)該企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)越來(lái)越少的經(jīng)銷(xiāo)商血液的加入了，而原有經(jīng)銷(xiāo)商也正面臨著逐漸流失的尷尬局面。

　　資金流是保證

　　緣何原本屬于行業(yè)內(nèi)的品牌企業(yè)會(huì)隕落得如此之快，張閑一語(yǔ)道出了其中的玄機(jī)。

　　“太過(guò)節(jié)省!”張閑表示，該企業(yè)老板在產(chǎn)品生產(chǎn)、終端建設(shè)推廣等環(huán)節(jié)上的資金都要打折扣，甚至在渠道建設(shè)上，只是以簡(jiǎn)單的經(jīng)銷(xiāo)商模式進(jìn)行推廣，對(duì)于在終端的投入并沒(méi)有大量資金來(lái)支持經(jīng)銷(xiāo)商。在這種模式下，該企業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)在最高時(shí)期也只占到出口額的30%。

　　張閑告訴記者，作為成立初期就以知名產(chǎn)品享譽(yù)行業(yè)且定位高端的企業(yè)，該品牌在生產(chǎn)實(shí)力、工藝研發(fā)等方面都不存在缺陷，雖然其在轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的過(guò)程中并沒(méi)有開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的窯爐專(zhuān)線(xiàn)，但如果在資金投入充足的情況下該企業(yè)是有實(shí)力提振士氣的。

　　而資金流對(duì)于在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)模式企業(yè)中的重要性，不僅僅張閑一人有次看法。

　　“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)這種模式，國(guó)內(nèi)企業(yè)在很早的時(shí)候就出現(xiàn)了，但大部分企業(yè)都沒(méi)能轉(zhuǎn)型成功，最大的原因就在于資金周轉(zhuǎn)困難�！狈鹕绞薪鸾z玉瑪裝飾材料有限公司董事長(zhǎng)章云樹(shù)表示，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)出口型的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)盈利往往是采取接訂單、采購(gòu)原材料、生產(chǎn)、出貨、回收資金這一簡(jiǎn)單模式，出口型的企業(yè)不需要產(chǎn)品庫(kù)存，而對(duì)面向國(guó)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有價(jià)值幾個(gè)億的產(chǎn)品庫(kù)存是無(wú)法正常運(yùn)作的。

　　據(jù)了解，自2009年8月正式面向國(guó)內(nèi)招商以來(lái)，金絲玉瑪在不到2年半的時(shí)間內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模達(dá)到了200余家，為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變提供了典范。

　　值得參考的案例就在眼前。

　　“企業(yè)的成功與人是一樣的，只有主動(dòng)求變才有成功的可能�！睂�(duì)于公司轉(zhuǎn)型的成功，金絲玉瑪董事長(zhǎng)章云樹(shù)如是總結(jié)。

　　2006年，金絲玉瑪陶瓷正式成立，此時(shí)公司將主要精力放在產(chǎn)品的出口上，并且在該戰(zhàn)略實(shí)施的前兩年，銷(xiāo)售額都保持了較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　此時(shí)的金絲玉瑪，產(chǎn)品還停留在拋晶磚的傳統(tǒng)工藝上。到了2008年前后，國(guó)內(nèi)大量的腰線(xiàn)配件廠都已經(jīng)有能力生產(chǎn)此類(lèi)產(chǎn)品，但是只局限于300×300mm等小規(guī)格或者大規(guī)格拼圖產(chǎn)品。在這種形式下，拋晶磚不但同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)也呈現(xiàn)出了愈演愈烈的趨勢(shì)。

　　在產(chǎn)量上，由于受市場(chǎng)波動(dòng)及不穩(wěn)定因素影響，出口客戶(hù)訂單量暴增或暴減對(duì)金絲玉瑪來(lái)說(shuō)已是家常便飯，這對(duì)規(guī)范化生產(chǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然是不能接受的。在這樣的處境之下，章云樹(shù)開(kāi)始思考產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)該如何開(kāi)拓。

　　2009年年初的某一天早上，章云樹(shù)無(wú)意間看到一條新聞——2009年春運(yùn)期間，全國(guó)旅客發(fā)送量將達(dá)到23.2億人次，比上年春運(yùn)增長(zhǎng)3.5%。剎那間，一個(gè)念頭在他腦中閃過(guò)——國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　“中國(guó)有13億人口，市場(chǎng)容量非常巨大，即使將品牌定位于高端，市場(chǎng)前景也是十分可觀�！闭略茦�(shù)表示，此時(shí)以?huà)伨Тu為代表的中國(guó)陶瓷產(chǎn)品的出口價(jià)格相對(duì)較低，這意味著中國(guó)陶瓷生產(chǎn)商在對(duì)外貿(mào)易過(guò)程中大量的利潤(rùn)被國(guó)外中間商賺取，而且國(guó)外中間商對(duì)中國(guó)陶瓷產(chǎn)品的出口價(jià)格呈現(xiàn)出了不斷打壓的趨勢(shì)，使得這些企業(yè)面臨著——出貨利潤(rùn)急劇下降、不出貨則只能坐以待斃的尷尬局面，這對(duì)在國(guó)外市場(chǎng)沒(méi)有自主品牌的中國(guó)陶瓷生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直毫無(wú)反擊之力，而要逆轉(zhuǎn)這種局面依靠一家或幾家企業(yè)的能力顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)。但從企業(yè)角度出發(fā)，企業(yè)能做的就是將自己的模式由出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)，以品牌模式面向國(guó)內(nèi)全新的市場(chǎng)。

　　2009年8月，在經(jīng)過(guò)精細(xì)籌備之后，金絲玉瑪公司正式開(kāi)始了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的招商，并且將出口部門(mén)人員配置進(jìn)行了縮減優(yōu)化，國(guó)外市場(chǎng)只保留了幾個(gè)雙方在合作過(guò)程中較為開(kāi)心、愉悅的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

　　主動(dòng)轉(zhuǎn)型

　　中國(guó)企業(yè)為何要由出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)?也許失敗的企業(yè)會(huì)回答國(guó)外市場(chǎng)無(wú)法繼續(xù)下去了，但成功的企業(yè)一定會(huì)回答，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，向市場(chǎng)要效益。

　　這也是大部分中國(guó)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)的既定模式。

　　“對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前瞻性是金絲玉瑪轉(zhuǎn)型全面成功的原因之一。”章云樹(shù)表示，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)要想成功只有時(shí)刻注意市場(chǎng)動(dòng)向，在國(guó)外市場(chǎng)喪失之前尋找到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潛力市場(chǎng)所在。

　　如果說(shuō)金絲玉瑪在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)這種模式中的主動(dòng)性還值得懷疑，那么衛(wèi)浴行業(yè)的格雷仕與窯爐行業(yè)的摩德娜這兩家在各自領(lǐng)域國(guó)外市場(chǎng)均取得成功的企業(yè)一定是主動(dòng)轉(zhuǎn)型的典范。

　　據(jù)了解，格雷仕衛(wèi)浴成立之初就以國(guó)外市場(chǎng)為導(dǎo)向，最初走向國(guó)際市場(chǎng)依靠的是為國(guó)外品牌提供OEM服務(wù)，與瓷磚行業(yè)的工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)不同，衛(wèi)浴產(chǎn)品大部分采用手工生產(chǎn)，這就使得這些企業(yè)在為國(guó)外品牌代工過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，會(huì)熟能生巧地形成了屬于自己的模式，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行自我細(xì)節(jié)的改進(jìn)甚至開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品，使得本企業(yè)逐漸擁有了系統(tǒng)的自我產(chǎn)品體系。

　　在企業(yè)本身的產(chǎn)品形成體系之后，這些衛(wèi)浴品牌往往會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上以自主品牌的形式和代工兩種形式銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在國(guó)外大受歡迎的休閑衛(wèi)浴逐漸在國(guó)內(nèi)擁有了越來(lái)越大的市場(chǎng)空間，而此時(shí)國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀就是市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起。而同時(shí)，衛(wèi)浴行業(yè)的反傾銷(xiāo)案件至今沒(méi)有出現(xiàn)，因此對(duì)格雷仕來(lái)說(shuō)，公司由早期的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變是按照市場(chǎng)變化主動(dòng)的轉(zhuǎn)型與調(diào)整。

　　而摩德娜機(jī)械在成立初期，雖將戰(zhàn)略重心放到了窯爐產(chǎn)品的出口上，但并沒(méi)有完全放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是有選擇性地為國(guó)內(nèi)客戶(hù)提供產(chǎn)品，該時(shí)期公司國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的份額比最高達(dá)到了1:9。

　　摩德娜內(nèi)銷(xiāo)比例的提升是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，隨著國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)對(duì)設(shè)備要求的提升及自身品牌化要求的加強(qiáng)，其對(duì)窯爐產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)不再單單停留在價(jià)位上，這其中最為典型的就是以陶瓷行業(yè)大品牌為代表的企業(yè)對(duì)窯爐設(shè)備的自動(dòng)化、智能化、節(jié)能減排的要求不斷提高，以往以?xún)r(jià)格取勝的窯爐企業(yè)已經(jīng)不在其考慮范圍，這也使得當(dāng)前摩德娜在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售已經(jīng)占到了總銷(xiāo)售量的30%，未來(lái)摩德娜追求的就是將國(guó)內(nèi)外的銷(xiāo)售比控制在3:7至4:6之間，實(shí)現(xiàn)有限度的“轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”。

　　以市場(chǎng)為導(dǎo)向

　　為何以往如此多的中國(guó)企業(yè)熱衷于做出口? 

　　“與其說(shuō)格雷仕是出口導(dǎo)向型企業(yè)，不如說(shuō)是市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)�！备窭资诵l(wèi)浴副總經(jīng)理、品牌總監(jiān)馮斌表示，上世紀(jì)末，衛(wèi)浴行業(yè)的休閑衛(wèi)浴在國(guó)內(nèi)需求較少，與之形成鮮明對(duì)比的是國(guó)外尤其是歐美地區(qū)該產(chǎn)品已成為消費(fèi)趨勢(shì)，市場(chǎng)前景廣闊，因此大多數(shù)中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)將出口作為了企業(yè)發(fā)展的方向。尤其是2000年以后，中國(guó)企業(yè)對(duì)外出口的模式往往通過(guò)“展會(huì)經(jīng)濟(jì)”來(lái)實(shí)現(xiàn)，這為國(guó)內(nèi)企業(yè)以自主品牌的形式開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供了極大的便利。

　　與通過(guò)展會(huì)經(jīng)濟(jì)“往外走”的形式相對(duì)應(yīng)的另一種模式就是“引進(jìn)來(lái)”——以自主品牌的形式入駐國(guó)內(nèi)出口導(dǎo)向型的高端賣(mài)場(chǎng)，從而吸引外商前來(lái)采購(gòu)。

　　就格雷仕來(lái)說(shuō)，作為一家成立于1999年的企業(yè)，公司成立初期的定位就是休閑衛(wèi)浴，此時(shí)要打開(kāi)該領(lǐng)域的中國(guó)市場(chǎng)，可謂困難重重，因此公司將市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)了該領(lǐng)域消費(fèi)更為成熟的歐美地區(qū)，公司成立初期所組建的人員全部都是外貿(mào)人員。2002年，格雷仕進(jìn)駐以高端出口為導(dǎo)向的中國(guó)陶瓷城，首屆佛山陶博會(huì)也正式開(kāi)啟，這些因素都帶動(dòng)了格雷仕外銷(xiāo)的發(fā)展。

　　而對(duì)于摩德娜機(jī)械來(lái)說(shuō)，同樣是市場(chǎng)決定了其在發(fā)展初期以國(guó)外市場(chǎng)為主導(dǎo)。

　　“10年前，國(guó)內(nèi)窯爐設(shè)備行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正處于無(wú)序化的時(shí)代，品牌窯爐企業(yè)在如此市場(chǎng)中不具備發(fā)展條件。”廣東摩德娜科技股份有限公司總經(jīng)理管火金表示，2003年前后，國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但這也帶來(lái)了上游設(shè)備供應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化，尤其是窯爐這樣一個(gè)門(mén)檻準(zhǔn)入較低的行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境更是一場(chǎng)混亂。此時(shí)國(guó)內(nèi)窯爐企業(yè)對(duì)陶瓷企業(yè)供貨的模式往往是現(xiàn)場(chǎng)制作，該模式不但生產(chǎn)周期長(zhǎng)，而且窯爐質(zhì)量無(wú)法得到充分保證，更為重要的是此時(shí)窯爐企業(yè)往往將產(chǎn)品價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的最主要手段。

　　與國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)形成鮮明反差的是，國(guó)外的陶瓷企業(yè)對(duì)窯爐產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、售后服務(wù)等要求更為嚴(yán)格，這對(duì)窯爐企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有完善的國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)是很難滿(mǎn)足客戶(hù)需求的。

　　這樣的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于立志于做品牌化企業(yè)的摩德娜來(lái)說(shuō)，顯然是無(wú)法接受的，因此在成立初期，公司便將戰(zhàn)略重心放到了國(guó)外市場(chǎng)。

　　優(yōu)劣參半

　　對(duì)于以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)帶給企業(yè)的挑戰(zhàn)前所未有。

　　管火金向記者介紹，摩德娜在逐漸將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)初期，由于國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)少、宣傳力度不足，也曾遇到客戶(hù)的不了解甚至懷疑，國(guó)內(nèi)外窯爐行業(yè)的運(yùn)作模式有所不同，國(guó)外采取的是預(yù)制的模式，即將窯爐大體構(gòu)造在窯爐企業(yè)制造完成，然后再運(yùn)抵車(chē)間安裝調(diào)試，但這種模式在國(guó)內(nèi)的推廣過(guò)程中往往會(huì)遇到困難，期間的運(yùn)輸費(fèi)用需要陶瓷企業(yè)承擔(dān)，但該模式大大地縮短了陶瓷企業(yè)車(chē)間建設(shè)周期，也逐漸被客戶(hù)所接受。

　　“中國(guó)衛(wèi)浴品牌在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的過(guò)程中遇到的最大難題就是品牌知名度為零，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一切都要從新開(kāi)始�！瘪T斌坦言，在轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)的過(guò)程中，格雷仕面臨著很多人的質(zhì)疑，許多人表示“沒(méi)聽(tīng)過(guò)”，或者將其歸類(lèi)為新品牌，對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，要讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)其擁有充分認(rèn)知就需要一個(gè)過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也不可急功近利，需要穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營(yíng)。

　　休閑衛(wèi)浴是衛(wèi)浴行業(yè)最具個(gè)性化的產(chǎn)品，不同市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著截然不同的要求，除了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者要求、審美的不一致外，依據(jù)人體構(gòu)造對(duì)產(chǎn)品的外觀、尺寸等進(jìn)行調(diào)整也是企業(yè)必須解決的問(wèn)題。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)前中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)休閑衛(wèi)浴領(lǐng)域雖然獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但整體而言其還無(wú)法與國(guó)外市場(chǎng)相提并論，消費(fèi)者對(duì)于休閑衛(wèi)浴的認(rèn)知及了解程度與國(guó)際市場(chǎng)還存在差距，潛在的消費(fèi)市場(chǎng)還沒(méi)有被釋放出來(lái)。

　　同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的不合理性，國(guó)民的消費(fèi)直接從“房產(chǎn)消費(fèi)”直接跳躍至了“汽車(chē)消費(fèi)”，最為直接的表現(xiàn)就是大量的有車(chē)一族沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)住房，這就導(dǎo)致了這部分消費(fèi)群體即使了解并且渴望消費(fèi)“休閑衛(wèi)浴”，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

　　挑戰(zhàn)的背后往往意味著是無(wú)限的機(jī)遇。

　　對(duì)摩德娜而言，在設(shè)備的技術(shù)含量上，與傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)窯爐企業(yè)相比，摩德娜在傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品上的五層干燥窯、寬體窯、設(shè)備智能化、自動(dòng)化等要高出他們?cè)S多;在新產(chǎn)品上，薄板、空心陶板等窯爐產(chǎn)品，逐漸成為了公司在當(dāng)前低迷形勢(shì)下獲得市場(chǎng)占有率的保證。

　　但作為依靠品質(zhì)取勝的行業(yè)，公司在轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)初期通過(guò)與客戶(hù)的接觸與交流，摩德娜用產(chǎn)品征服了客戶(hù)，也建立了國(guó)內(nèi)的樣板工廠與研發(fā)中心，并且依靠前期合作成功客戶(hù)的口碑傳播，摩德娜很快在行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。

　　而對(duì)格雷仕而言，作為在國(guó)際市場(chǎng)有著豐富運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的品牌，該類(lèi)型企業(yè)擁有比國(guó)內(nèi)同類(lèi)企業(yè)更強(qiáng)大的產(chǎn)品基礎(chǔ)，不但產(chǎn)品多、數(shù)量全，而且高新的產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)、企業(yè)創(chuàng)新能力強(qiáng)。這也為其開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　“如果企業(yè)面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)自己終端店面的規(guī)模及分布，90%以上的產(chǎn)量是可以預(yù)先估算出來(lái)的。”談及轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)最直接的轉(zhuǎn)變時(shí)，章云樹(shù)如是說(shuō)。他表示，金絲玉瑪轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)系統(tǒng)化生產(chǎn)、提升產(chǎn)品品質(zhì)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，使企業(yè)的生產(chǎn)能夠穩(wěn)定地消化掉。在這種情況下，即使企業(yè)出現(xiàn)10%左右的生產(chǎn)與銷(xiāo)售量上的誤差，也是可以承受的。

　　國(guó)外品牌的產(chǎn)品進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng)，出貨時(shí)間一般在45~60天之間，這使得國(guó)外品牌不但出貨周期長(zhǎng)，而且還需要消費(fèi)者為此支付更高的費(fèi)用。因此，屬于同等檔次的產(chǎn)品，只要國(guó)內(nèi)品牌將產(chǎn)品品質(zhì)及個(gè)性化做好了，市場(chǎng)空間只會(huì)比國(guó)外高檔品牌更大，這也是轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)品牌與洋品牌相比其優(yōu)勢(shì)所在。

　　任重道遠(yuǎn)

　　對(duì)于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)品牌的推廣，章云樹(shù)最有發(fā)言權(quán)。 

　　“做品牌的原則是永遠(yuǎn)不能改變的，金絲玉瑪立志要做高端品牌的典范就必須嚴(yán)格確立經(jīng)銷(xiāo)商加盟的合作管理制度�！闭略茦�(shù)表示，擁有優(yōu)良的產(chǎn)品和堅(jiān)持原則，是金絲玉瑪陶瓷的成功所在。

　　據(jù)了解，2009年8月，在面向國(guó)內(nèi)招商初期，金絲玉瑪在國(guó)內(nèi)的知名度還很低，但公司堅(jiān)持高端定位，在市場(chǎng)推廣中始終堅(jiān)持個(gè)性化的產(chǎn)品，雖然公司也遭到了來(lái)自各方面的懷疑，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商希望把金絲玉瑪產(chǎn)品在其展廳的小區(qū)域內(nèi)展示，但這些要求都遭到了金絲玉瑪?shù)膰?yán)正拒絕。

　　“經(jīng)銷(xiāo)商不符合加盟條件，公司寧愿暫時(shí)將該區(qū)域空缺出來(lái)�！闭略茦�(shù)表示，正是堅(jiān)持走品牌路線(xiàn)，使得金絲玉瑪在短短2年有余的時(shí)間內(nèi)便獲得巨大成功。

　　“奢侈品的最大市場(chǎng)一定屬于中國(guó)。”章云樹(shù)表示，2009年前后中國(guó)的消費(fèi)層次正處在不斷提升的黃金時(shí)期，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)的需求越來(lái)越大，此時(shí)金絲玉瑪陶瓷首次面向國(guó)內(nèi)招商，其定位就是做行業(yè)高端品牌與領(lǐng)先者。

　　“未來(lái)，金絲玉瑪品牌將朝著更高、更強(qiáng)的方向發(fā)展。”章云樹(shù)表示，進(jìn)入2012年，金絲玉瑪?shù)陌l(fā)展進(jìn)入了全新的時(shí)期，攜手央視進(jìn)行品牌推廣成為了公司全新的戰(zhàn)略，而這為的也是將品牌高度再次提高。

　　每一個(gè)成功企業(yè)的模式都不可復(fù)制，品牌的發(fā)展更需要循序漸進(jìn)的過(guò)程。對(duì)于未來(lái)品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，記者得到的答案幾乎是一致的——制定一個(gè)科學(xué)、合理、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，并持之以恒地堅(jiān)持下去，只有經(jīng)過(guò)實(shí)踐長(zhǎng)時(shí)間的積淀，企業(yè)才能夠證明自己。