當(dāng)“義桶帶走”毛絨文創(chuàng)在社交平臺(tái)收獲點(diǎn)贊無數(shù)，雞鳴閣剪紙成為游客爭相收藏的伴手禮，義烏文創(chuàng)正迎來一波“破圈”熱潮。這座以小商品聞名全球的城市，在文創(chuàng)賽道上憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢開始嶄露頭角，不過記者走訪發(fā)現(xiàn)，在百余張?jiān)O(shè)計(jì)圖的創(chuàng)意迸發(fā)背后，產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊、文化轉(zhuǎn)化不足等“成長的煩惱”同樣凸顯。從“義烏制造”到“義烏創(chuàng)造”，從流量噱頭到文化沉淀，義烏的本土文創(chuàng)正經(jīng)歷著一場轉(zhuǎn)型調(diào)整。

本土元素?fù)纹稹氨�款底氣�?/p>

走進(jìn)義烏美術(shù)館“義烏禮物”的文創(chuàng)門店，印有“義烏四宗”卡通形象的書簽與“六義杯”對(duì)杯禮盒被陳列于顯眼位置，成為不少游客進(jìn)門首先詢價(jià)的文創(chuàng)產(chǎn)品。店員沈浩钖告訴記者，這些帶有本土文化符號(hào)的實(shí)用型文創(chuàng)正成為消費(fèi)主流，“書簽和茶杯這類產(chǎn)品，銷量還不錯(cuò)，不少游客會(huì)一次性買好幾套當(dāng)伴手禮送人�！边@背后，是義烏文創(chuàng)從業(yè)者對(duì)本土文化的深度挖掘與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。

“我們團(tuán)隊(duì)今年1至8月共設(shè)計(jì)了30余款新品，都是基于義烏本土文化元素�！绷x烏藍(lán)宿文化旅游發(fā)展有限公司運(yùn)營管理部助理朱晨雷坦言，文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力在于文化的獨(dú)特性。藍(lán)宿文旅的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)便從義烏歷史中挖掘靈感，橋頭遺址的彩陶紋樣、黃山八面廳的雕梁畫棟、“雞毛換糖”的商業(yè)精神都成為其創(chuàng)作素材�！熬拖襁@套‘六義杯’系列，我們借鑒了故宮五福杯的套組形式，以義烏橋頭遺址出土的六款經(jīng)典陶器為設(shè)計(jì)原型，內(nèi)核是義烏的‘六義’文化，讓傳統(tǒng)器皿融入當(dāng)代生活場景，既有文化厚重感又符合實(shí)用需求�！�

與此同時(shí)，一批結(jié)合數(shù)字技術(shù)與場景體驗(yàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，正以輕巧、互動(dòng)的方式傳遞文化內(nèi)涵。在雞鳴山景區(qū)，一款A(yù)R冰箱貼成為年輕游客的“打卡新寵”。雞鳴山景區(qū)運(yùn)營管理有限公司職員朱芳草演示了其用法：用手機(jī)掃描AR冰箱貼，屏幕即刻浮現(xiàn)雞鳴閣立體動(dòng)畫與語音導(dǎo)覽。“這款產(chǎn)品把文化介紹從展板搬到了手機(jī)上，既減輕了游客行李負(fù)擔(dān)，又實(shí)現(xiàn)了景點(diǎn)文化的‘可帶走’與‘可分享’，是最近的熱銷品。”

而在國際商貿(mào)城經(jīng)營戶季騰宇看來，文創(chuàng)產(chǎn)品的熱度提升，不僅源于設(shè)計(jì)，更源于材質(zhì)與工藝的多樣化表達(dá)。他拿起一款義烏旅游景點(diǎn)圖的合金冰箱貼介紹：“我們特意把材質(zhì)從塑料換成了合金，字體也參考了手寫筆觸。雖然成本比普通塑料款高，但手感與質(zhì)感都更好，不少外地商家專門來義烏批量采購�！睆摹傲x烏全路線打卡”冰箱貼，到融入方言的“儂好義烏”文創(chuàng)行李牌，季騰宇相信，通過將文化符號(hào)、實(shí)用功能與工藝創(chuàng)新相結(jié)合，能讓義烏文創(chuàng)以更立體、更親切的方式講述城市故事，也更容易走進(jìn)消費(fèi)者心中。

同質(zhì)化與產(chǎn)銷矛盾的“雙重挑戰(zhàn)”

當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品在景點(diǎn)與市集漸成規(guī)模，同質(zhì)化的現(xiàn)象也隨之浮出水面。在佛堂古鎮(zhèn)的烏叁文創(chuàng)店內(nèi)，來自寧波的游客陳秀云在貨架前徘徊了許久，她坦言：“走了好幾個(gè)地方，發(fā)現(xiàn)賣的文創(chuàng)產(chǎn)品差不多，換個(gè)地名、貼個(gè)牌就是新品，想找件真正體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐陌槭侄Y不容易�！痹摰甑陠T也直言，目前上架的商品還是以冰箱貼、書簽、明信片這種文創(chuàng)“老三樣”為主，帶有本土深度和新創(chuàng)意的產(chǎn)品仍需要一段時(shí)間的開發(fā)。

“不是我們不想創(chuàng)新，而是市場接受度有限�！彪u鳴山景區(qū)職員朱芳草道出了從業(yè)者的無奈，“新穎的設(shè)計(jì)，往往要經(jīng)歷更長的市場培育期，而景區(qū)需要的是能快速產(chǎn)生效益的產(chǎn)品�！边@種保守心態(tài)在供應(yīng)鏈端表現(xiàn)得更為明顯。國際商貿(mào)城經(jīng)營戶魏翔從事文創(chuàng)產(chǎn)品批發(fā)多年，他的客戶遍布義烏市內(nèi)各景區(qū)：“其他地方的景區(qū)基本上每周都會(huì)有上新，我們這里一批款式能賣半年�？吹轿膭�(chuàng)剪紙火就都做剪紙，看到盲盒熱就一窩蜂做盲盒，但很少有人在產(chǎn)品內(nèi)涵上下功夫。還有很多商家只求‘快’，質(zhì)量問題也不少。”

創(chuàng)新不足的背后是嚴(yán)峻的成本壓力。藍(lán)宿文旅的朱晨雷給記者算了一筆賬：“今年我們設(shè)計(jì)了30多款產(chǎn)品，最終量產(chǎn)的不到一半。很多設(shè)計(jì)因開模成本高、打樣周期長，讓許多創(chuàng)意方案止步于樣品階段，難以走向市場�！倍�在銷售端，沈浩钖也觀察到一些細(xì)節(jié)：“不少專程前來觀展的游客，很期待能帶走一些與最新展覽同步的文創(chuàng)產(chǎn)品，但眼下可供選擇的更新產(chǎn)品確實(shí)有限，常常讓游客失望而歸�！�

更深層次的挑戰(zhàn)還出現(xiàn)在文創(chuàng)IP運(yùn)營層面。文創(chuàng)熱潮下，義烏多個(gè)鎮(zhèn)街相繼推出文創(chuàng)IP，李祖村“有禮的祖兒”、大陳鎮(zhèn)“大陳小集”的“陳陳”“集集”、佛堂古鎮(zhèn)“糖糖”等IP紛紛涌現(xiàn)，但多數(shù)在持續(xù)發(fā)力上比較困難。“這些IP大多缺乏背后的故事支撐，缺乏配套系列產(chǎn)品�！蔽膭�(chuàng)愛好者劉子燁直言，他曾收藏過許多文創(chuàng)IP玩偶，但很多IP玩偶無后續(xù)產(chǎn)品，僅少數(shù)場景還能看到IP形象海報(bào)。這種“重發(fā)布、輕運(yùn)營”的現(xiàn)象，也導(dǎo)致部分文化符號(hào)難以形成長期品牌效應(yīng)。這些現(xiàn)實(shí)因素，共同構(gòu)成了制約本土文創(chuàng)發(fā)展的瓶頸。

從“流量思維”到“價(jià)值深耕”的轉(zhuǎn)向

面對(duì)這種困境，義烏文創(chuàng)從業(yè)者正從不同層面進(jìn)行破局，推動(dòng)行業(yè)從追求短期熱度向深耕文化價(jià)值轉(zhuǎn)變。

經(jīng)營戶季騰宇的策略是小批量試錯(cuò)，“每次只開發(fā)少量新品，賣得好再接著做�！彼�最近推出的大安寺塔主題冰箱貼，增加了一些小的互動(dòng)設(shè)計(jì)，“雖然定價(jià)稍高，但銷量還不錯(cuò)。游客買的不是擺件，是對(duì)景點(diǎn)的記憶，細(xì)節(jié)越到位越有共鳴。”

企業(yè)端則聚焦文化深耕與體系化開發(fā)。朱晨雷帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)建立起涵蓋紅色文化、婺劇系列等主題的圖庫體系，從吳晗故里的學(xué)術(shù)精神到“蝶戀花”的愛情文化，都被轉(zhuǎn)化為具有文化辨識(shí)度的產(chǎn)品�！拔覀兊暮诵木褪侵v好義烏故事�！敝斐坷渍f道，火熱出圈的“義桶帶走”毛絨文創(chuàng)就是典型案例，以美術(shù)館為原型，把子母龍玉帶鉤、橋頭彩陶罐等文物做成毛絨玩具，讓肅穆的文物變得親切可愛�！拔覀儾蛔鰡渭兊摹�文化符號(hào)堆砌’，而是讓文化真正融入生活場景�！�

文創(chuàng)IP運(yùn)營也正經(jīng)歷從“形象打造”向“深耕內(nèi)涵”的升級(jí)。近期，雞鳴山公園主入口處的一組“小鳳鳴駕到”造型景觀正式亮相，這組IP形象以鳳凰和唐朝小女孩為主體形象，逐漸成了市民們游玩的最新打卡點(diǎn)。朱芳草介紹，后續(xù)雞鳴山景區(qū)將圍繞“小鳳鳴”IP持續(xù)發(fā)力：“這個(gè)融合鳳凰與盛唐文化的形象，不只是個(gè)logo，我們會(huì)開發(fā)系列衍生品，結(jié)合AR技術(shù)做互動(dòng)體驗(yàn)，讓文創(chuàng)IP不僅‘被看見’，更能‘被記住’和‘被追隨’�！�

跨界合作則進(jìn)一步拓寬了文創(chuàng)文化價(jià)值的轉(zhuǎn)化路徑。喜茶與義烏“道情”非遺的聯(lián)名，讓傳統(tǒng)曲藝以嶄新形態(tài)走進(jìn)年輕人視野。網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“沒想到傳統(tǒng)文化能這么潮，比簡單拼貼舊圖案更有新意。”這也表明有效的文化轉(zhuǎn)化，需要同時(shí)尊重傳統(tǒng)精髓與當(dāng)代審美，才能讓傳統(tǒng)文化在新時(shí)代煥發(fā)活力。

“短期流量能帶來熱度，但只有深耕文化才能建立真正的品牌忠誠度�！敝斐坷椎脑挼莱隽宋膭�(chuàng)從業(yè)者的共識(shí)。從單一產(chǎn)品的開發(fā)到文化內(nèi)涵的構(gòu)建，從迎合市場的復(fù)制到引領(lǐng)審美的設(shè)計(jì)，這座以“快”聞名的城市正經(jīng)歷著一場從“流量思維”到“價(jià)值深耕”的轉(zhuǎn)向，也正在文化的滋養(yǎng)中尋找新的生長節(jié)奏。