烙印——是品牌（Brand）最早的含義，品牌的核心作用是降低消費(fèi)者的選擇成本。而品牌的意義，遠(yuǎn)比我們想象的重要。

2023年9月，義烏正式啟動(dòng)“義烏中國(guó)小商品城”品牌出海計(jì)劃，通過(guò)海外分市場(chǎng)、海外倉(cāng)、海外展廳、海外站和海外展五大模式，致力于打造全球布局、國(guó)際知名的“義烏中國(guó)小商品城”品牌體系。令人欣喜的是，在一年多的時(shí)間里，義烏不斷加快品牌出海的步伐，在歐洲、非洲、中東、南美、北美、中亞留下了義烏品牌的足跡。

值得一提的是，今年1月10日，Yiwu Selection品牌出海集合店首店在義烏國(guó)際商貿(mào)城二區(qū)開(kāi)業(yè)。集合店精選了23個(gè)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)商品，首日訂單簽約1.2億元。短短數(shù)月，Yiwu Selection便展現(xiàn)出驚人的擴(kuò)張力，已成功簽約落戶肯尼亞、南非、智利、沙特、意大利、巴布亞新幾內(nèi)亞等多個(gè)國(guó)家，完成從0到1，再?gòu)?到10的跨越式發(fā)展，成為“義烏好貨”走向世界的強(qiáng)力助推器。

破局 從“產(chǎn)品出�！鞭D(zhuǎn)向“品牌出海”

2001年，中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織，為義烏市場(chǎng)打開(kāi)了通向全球的大門(mén)。面對(duì)絡(luò)繹不絕的外商，廣大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶主動(dòng)求變，白天做生意、晚上學(xué)外語(yǔ)，做起了國(guó)際貿(mào)易，小商品漂洋過(guò)海銷(xiāo)往五大洲，“撥浪鼓”搖響全世界。彼時(shí)，大家對(duì)品牌還處于摸索階段，走的大多是低價(jià)路線，品牌力的缺失，使得產(chǎn)品雖然走入各國(guó)消費(fèi)者的生活，卻沒(méi)有占領(lǐng)中高端消費(fèi)市場(chǎng)，且經(jīng)常容易受到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及其他外部因素的影響。

近年來(lái)，義烏積極深入實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，全方位優(yōu)化品牌環(huán)境，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶的品牌意識(shí)顯著提升，紛紛開(kāi)啟在國(guó)外注冊(cè)品牌商標(biāo)的進(jìn)程。此前，多年品牌代工的深厚積累，為義烏培育出一批具備自主品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)力的企業(yè)，促使義烏實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出�！钡健捌放瞥龊！钡目缭�。

“我們以前承接外貿(mào)訂單，靠的是OEM代工模式，優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)小、收入穩(wěn)定，缺點(diǎn)是代工貼牌銷(xiāo)量再好、品質(zhì)再好也是在給國(guó)外品牌打工�！痹诹x烏市場(chǎng)做了幾十年生意的浙江星寶傘業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張吉英一語(yǔ)道出品牌建設(shè)的重要性。她舉例，同樣的一款晴雨傘，貼牌出廠價(jià)15塊錢(qián)，貼上自主品牌后海外售價(jià)變30塊錢(qián)，甚至達(dá)到100塊錢(qián)。

于是乎，OEM代工模式做得不錯(cuò)的張吉英，有了做自己雨傘品牌的想法。2010年，通過(guò)多年積累的國(guó)際“朋友圈”，她很快聯(lián)系上了法國(guó)巴黎的一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，與他們達(dá)成了海外宣傳形象和品牌設(shè)計(jì)的合作。緊接著，RST品牌應(yīng)運(yùn)而生。RST，這句英文縮寫(xiě)展開(kāi)來(lái)叫“Real Star”，翻譯成中文是“真正的明星”。經(jīng)過(guò)多年的沉淀發(fā)展，RST目前暢銷(xiāo)于全球五大洲百余個(gè)國(guó)家，有3000余個(gè)款式，并在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了品牌商標(biāo)，每年申請(qǐng)的圖形專(zhuān)利有100多個(gè)，筑起了品牌護(hù)城河。

在義烏，像張吉英一樣做自有品牌的商戶，還有從事五金工具的陳燕貞。2002年，陳燕貞與丈夫投身五金行業(yè)，從賣(mài)螺絲刀起步。隨著市場(chǎng)發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，客戶流失問(wèn)題隨之而來(lái)——不少客戶越過(guò)她這個(gè)“中間商”，直接聯(lián)系生產(chǎn)商。為提升產(chǎn)品附加值，2005年陳燕貞注冊(cè)自有品牌FINDER，并自建供應(yīng)鏈和工廠。憑借統(tǒng)一logo與形象包裝，店鋪產(chǎn)品煥然一新，成功吸引眾多客商關(guān)注。如今，陳燕貞已注冊(cè)超10個(gè)商標(biāo)，且在全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成品牌注冊(cè)。

一把小雨傘，一個(gè)螺絲刀，正是義烏從“產(chǎn)品出�！钡健捌放瞥龊！钡囊粋�(gè)縮影。從販賣(mài)商品到自產(chǎn)自銷(xiāo)，從貼牌生產(chǎn)到自有品牌，折射出“義烏制造”向“義烏品牌”轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。從生產(chǎn)爆款到制造爆款，承接全球訂單的義烏不再只是靠低價(jià)、靠“卷”價(jià)格取勝，而是向價(jià)值鏈中高端的設(shè)計(jì)、創(chuàng)牌攀升。

拓展 品牌集合店多點(diǎn)布局全球開(kāi)花

“不出海，就出局�！�

從2023年開(kāi)始，這句話就在整個(gè)義烏市場(chǎng)里不斷回蕩，終成共識(shí)。多年來(lái)，“出�！辈辉偈切菍殏銟I(yè)、凱瑞包裝、麗挺衣架、鼎信織帶等頭部企業(yè)的“孤勇者”行為，而是從當(dāng)初的一個(gè)可選項(xiàng)，發(fā)展到如今大家心中的必選項(xiàng)。

其實(shí)，面對(duì)品牌出海，義烏市場(chǎng)商戶有的是主動(dòng)為之，加速全球業(yè)務(wù)布局；有的是被動(dòng)選擇，跟著客戶到海外做配套；更多的是商戶創(chuàng)牌意識(shí)的覺(jué)醒。在此背景下，2024年，義烏市品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，肩負(fù)著推動(dòng)義烏品牌走向世界、提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重大使命。2025年，在商城集團(tuán)的指導(dǎo)與支持下，由義烏市品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)聯(lián)合義烏各行業(yè)頭部品牌共同打造的出海項(xiàng)目——Yiwu Selection品牌出海集合店正式亮相。

今年1月10日，Yiwu Selection品牌出海集合店1號(hào)店于國(guó)際商貿(mào)城二區(qū)市場(chǎng)5樓開(kāi)業(yè)。此后，拓展步伐加速：1月18日，全球2號(hào)店落戶肯尼亞；2月19日，全球3號(hào)店落戶意大利；3月3日，全球5號(hào)、6號(hào)店分別落戶巴布亞新幾內(nèi)亞、沙特；3月6日，全球7號(hào)店落戶智利；3月11日，全球8號(hào)店落戶南非。緊接著，全球9號(hào)店即將落戶墨西哥，10號(hào)店也提上了日程……

“我們計(jì)劃用2年時(shí)間，將集合店規(guī)模擴(kuò)大到200家以上。”Yiwu Selection品牌出海集合店歐洲首店合作方——意大利EMI集團(tuán)董事長(zhǎng)王劍接受記者采訪時(shí)表示，義烏市場(chǎng)擁有7.5萬(wàn)個(gè)攤位，210萬(wàn)個(gè)單品，如果單靠人力去找產(chǎn)品，不僅要付出大量的時(shí)間，還有更高的成本，而品牌出海集合店則是精選了市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)品牌，可為公司提供高效、便捷的一站式采購(gòu)體驗(yàn)，降低采購(gòu)成本，同時(shí)確保商品品質(zhì)和供貨穩(wěn)定性。

義烏優(yōu)質(zhì)商品以統(tǒng)一鮮明的“義烏品牌”形象面向全球消費(fèi)者，更易于形成強(qiáng)大合力。義烏市品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何犁紅表示，Yiwu Selection品牌出海集合店開(kāi)創(chuàng)了義烏品牌抱團(tuán)出海新模式。相比單個(gè)品牌獨(dú)自闖蕩，集合店能整合多個(gè)行業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成規(guī)模效應(yīng)，提升議價(jià)能力。同時(shí)，企業(yè)入駐集合店有較高門(mén)檻，需滿足三大條件：在國(guó)外完成品牌注冊(cè)，擁有合法海外品牌身份；具備自主研發(fā)能力，保證產(chǎn)品獨(dú)特性與創(chuàng)新性；企業(yè)有強(qiáng)烈出海意愿，愿與協(xié)會(huì)攜手開(kāi)拓全球市場(chǎng)。

“我們的愿景是，品牌出海集合店開(kāi)到全球各地�！焙卫缂t說(shuō)，自1月10日，Yiwu Selection品牌出海集合店1號(hào)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，已入駐企業(yè)品牌達(dá)到188個(gè)。

義烏中國(guó)小商品城海外投資發(fā)展有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，義烏企業(yè)品牌出�？勺裱�“三定”策略。先精準(zhǔn)定位，梳理自身優(yōu)劣勢(shì)、特色，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境與目標(biāo)受眾，找準(zhǔn)品牌定位，明確“我是誰(shuí)”。接著是定價(jià)，兼顧成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)品價(jià)格，確定保障利潤(rùn)又符合消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格體系。最后是定義品牌，綜合考慮傳播渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品創(chuàng)新等，向全球傳遞獨(dú)特品牌價(jià)值，塑造鮮明形象，以此在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)然，品牌出海之路并非坦途，也面臨諸多問(wèn)題。為此，義烏擬組建出海服務(wù)聯(lián)盟，通過(guò)政府引導(dǎo)、資源整合讓優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)“抱團(tuán)”服務(wù)，構(gòu)建覆蓋市場(chǎng)調(diào)研、品牌孵化、跨境電商運(yùn)營(yíng)、國(guó)際物流清關(guān)、海外倉(cāng)儲(chǔ)配送、金融結(jié)算、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、跨境合規(guī)咨詢等全鏈條的出海服務(wù)生態(tài)體系，共同為義烏企業(yè)出海提供全面、可靠和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

護(hù)航 國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)助力企業(yè)品牌出海

義烏市震業(yè)辦公用品商行（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：震業(yè)商行）位于義烏國(guó)際商貿(mào)城三區(qū)的店鋪內(nèi)，負(fù)責(zé)人周作正向非洲客戶介紹新款打孔器。作為一家成立于2013年的外貿(mào)企業(yè)，目前店內(nèi)產(chǎn)品出口占比已達(dá)50%，主要銷(xiāo)往中東、東南亞、南美等地區(qū)。

“越來(lái)越多的外商一進(jìn)店就會(huì)詢問(wèn)產(chǎn)品是否有品牌�！敝茏鞲嬖V記者，在外商眼中，沒(méi)有品牌背書(shū)的產(chǎn)品往往被歸入中低端行列。這一現(xiàn)象讓他深刻認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，也促使他下定決心打造企業(yè)自主品牌。

事實(shí)上，“震業(yè)商行”早已在國(guó)內(nèi)注冊(cè)了“Bright Office”商標(biāo)，但在拓展國(guó)際市場(chǎng)時(shí)卻遇到了瓶頸�！白�冊(cè)申請(qǐng)國(guó)際商標(biāo)程序復(fù)雜、成本高，這對(duì)我們中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)�！敝茏魈寡�。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2018年。這一年，義烏成為全國(guó)最早獲批開(kāi)展馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)業(yè)務(wù)的國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)業(yè)務(wù)窗口之一，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)快速授權(quán)、快速維權(quán)、商標(biāo)變更、轉(zhuǎn)讓、續(xù)展、許可備案等多項(xiàng)國(guó)家級(jí)、省級(jí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)資源的集聚，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供了全方位的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

“在了解到馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)的便利性后，我便組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)性地準(zhǔn)備申請(qǐng)材料。”周作告訴記者，今年2月，該企業(yè)便完成了50多個(gè)國(guó)家的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。“馬德里體系真正實(shí)現(xiàn)了‘一站式’國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)，企業(yè)僅需提交一份申請(qǐng)、繳納一組費(fèi)用，就能在多個(gè)成員國(guó)同步獲得商標(biāo)保護(hù)，這讓我們中小企業(yè)‘走出去’的門(mén)檻大幅降低�！敝茏鞅硎荆�這種高效便捷的國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)方式，為企業(yè)在全球市場(chǎng)布局提供了有力支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)業(yè)務(wù)開(kāi)展以來(lái)，義烏市知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)服務(wù)中心受理馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)95件，平均每件申請(qǐng)指定18個(gè)馬德里締約方國(guó)家或地區(qū)。目前義烏通過(guò)馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)窗口注冊(cè)的國(guó)際商標(biāo)數(shù)，位列國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局各試點(diǎn)窗口首位。

近年來(lái)，隨著義烏企業(yè)品牌意識(shí)的覺(jué)醒和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，通過(guò)馬德里體系注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)已成為義烏企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的利器。通過(guò)這一國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)體系，義烏企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從“貼牌代工”到“自主品牌"的華麗轉(zhuǎn)身，為“義烏制造”走向世界鋪就了一條品牌化發(fā)展之路。

短評(píng):

品牌出海機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

2023年，義烏涌起出海潮，眾多本土品牌向國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)，涉及日用百貨、五金工具等多領(lǐng)域，“不出海，就出局”呼聲漸高。出海對(duì)品牌意義重大，既能開(kāi)拓新市場(chǎng)、獲國(guó)際認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)身份轉(zhuǎn)化，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，減輕對(duì)單一市場(chǎng)依賴，還能利用全球資源，提升競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)新力。

但隨著義烏企業(yè)大規(guī)模進(jìn)軍海外，中國(guó)式思維與海外市場(chǎng)碰撞頻發(fā)。原本在義烏奏效的模式、文化及管理方式�！八�土不服”。此時(shí)，市委、市政府積極作為，發(fā)揮資源整合與政策引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。組織國(guó)際商貿(mào)交流活動(dòng)，為企業(yè)牽線海外伙伴，拓展銷(xiāo)售渠道；開(kāi)展針對(duì)性培訓(xùn)，提供海外法規(guī)、文化、營(yíng)銷(xiāo)等指導(dǎo)。有效規(guī)避企業(yè)出海面臨的市場(chǎng)認(rèn)知不足、文化沖突等風(fēng)險(xiǎn)，為義烏品牌成功出海助力。